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茶饮1990-2017:一场价值500亿元的新街头故事

商业零售行业新中式茶饮专题报告

· 新中式,连锁,茶饮行业

关于茶饮行业的2个问题

7月,全球最大的咖啡连锁企业星巴克意识到,卖茶和卖咖啡是两码事,并关闭旗下全部379家Teavana茶店。在花费4年时间和至少6.2亿美元后,星巴克进军茶饮业的计划以失败告终。

他们转而把希望放在了中国:Teavana的茶饮自去年秋天起在中国门店陆续上架;今年5月,又投放了两款即饮瓶装奶茶。与此同时,中国本土茶饮品牌也在上演一场新街头运动,排队的场景刷爆朋友圈。

在峰瑞资本(FreeS Fund)VP黄海看来,热闹的茶饮行业有以下问题值得关注:

一面是星巴克关闭茶饮店,另一面是人们开始探讨中国茶饮行业里是否会出现下一个星巴克。为什么会出现这种状况?

「喝茶」这件事在中国历史悠久,茶文化积淀深厚。星巴克的茶饮产品在中国一直有很强的竞争对手:从十年前的coco都可、Happy Lemon快乐柠檬,到五年前的贡茶、一点点,再到现在的喜茶、奈雪の茶。

现在茶饮行业兴起,可以说是消费升级自然而然的结果。第一波奶茶店使用比较多的香精,随后变成使用鲜奶,再到后来变成以鲜茶、原叶茶为卖点,茶在变得更健康、更年轻化、更高品质。同时,一杯25元左右的茶饮,价格低于星巴克,对消费者而言是合理且更易于接受的。

茶饮门店快速扩张,反映出哪些特性?

茶是一种能够解渴的饮料,而饮料的特性是「高频刚需」:每个人都需要喝点什么,且每天都可以喝,不限时段。我们不会每天买衣服,不会每天吃西餐,但每次逛商场时,我们都有可能买一杯饮料。饮料是商场引流的重要品类。相比可乐等其他饮料,茶饮更健康,有比较鲜明的特征和优势。对商场等消费场所来说,茶饮是非常好的生意,新式茶馆也因此保持着不错的扩张速度。

本篇文章梳理了茶饮行业的罗曼蒂克成长史,进而通过计算增量需求和存量替代,得出新中式茶饮潜在市场规模在400-500亿元区间的观点。从中,我们可以一窥茶饮生意的秘密。

商业零售行业新中式茶饮专题报告:

TEA 式新消费,孕育「中国星巴克」

新中式茶饮:由粉末、街头走向TEA时代

世界奶茶发展史

奶茶起源于中国西藏。西藏人民首次将奶和茶融合在一起。丝绸之路开通后,奶茶被带入印度。印度人民根据饮食偏好,在奶茶中加入香辛料来提升口感。殖民地时期,奶茶被带入西方,调整后形成荷式奶茶和英式奶茶。

荷式奶茶:荷兰人不喜欢印度奶茶的辛烈味,于是混合不同品种的茶来替代香辛料,并加入枫糖作为调味剂。荷氏奶茶奶味浓郁,深受欧洲大陆人民喜爱,成为现代奶茶的雏形和基本配方。

台湾奶茶是荷式奶茶的一个分支。荷兰人在台湾殖民统治期间,将奶茶带入,后被台湾人民加入「珍珠」——一种由地瓜粉、木薯粉等原料制成的粉圆,煮熟后外观乌黑晶透,以「珍珠」命名。台湾奶茶也以「珍珠奶茶」著称。

英式奶茶:1680年,约克公爵夫人在荷式奶茶的基础上加入鲜奶、砂糖,酿造了英式奶茶。英式奶茶是一种身份地位的象征,主要供皇家贵族和上流社会饮用,命名也十分讲究,例如:伯爵奶茶、皇室奶茶、鸳鸯奶茶等。

港式奶茶是英式奶茶的一个分支,但价格更为亲民,以「丝袜奶茶」、「鸳鸯奶茶」为代表,随港式茶餐厅的流行而风靡。「丝袜奶茶」之名是由于滤网长期使用,颜色暗沉,看似肉色丝袜而得来;「鸳鸯奶茶」则将丝袜奶茶与咖啡相融合,兼具奶茶的浓滑和咖啡的香苦。

中国茶饮连锁迭代

中国茶饮连锁行业的发展可分为3个阶段。

第一阶段:粉末时代(1990-1995年)

台湾人率先将粉末式奶茶引入中国大陆,掀起一波「奶茶风」。在这一阶段,奶茶店面积约为3-5平方米,部分以小窗口形式存在。产品由各种粉末冲水调制而成,味道通常包括原味、草莓味、香芋味、西瓜味、芒果味等。这类奶茶既不含奶,也不含茶,是大陆茶饮连锁的初级阶段,业内称之为「粉末时代」。

第二阶段:街头时代(1995-2016年)

coco都可是「茶基底」阶段兴起的奶茶品牌代表。

原料演变、升级,开始遍布大街小巷。在这一阶段出现了「茶基底」——用茶末和茶渣制作基底茶,并将其装在茶桶内,每隔数小时更换一次。真正的茶叶代替粉末出现在奶茶中,但奶还是以粉末为主。这一阶段兴起了诸多奶茶品牌,如coco都可、Happy Lemon(快乐柠檬)等。

在该阶段后期,奶也有了一定的改革,鲜奶出现。同时,商家为了增加关注度,在奶茶形式上也有所创新,比如「奶盖茶」的出现——将淡奶油打发,覆盖在纯茶上,形成全新的形态及口感。

第三阶段:新中式茶时代(2015年至今)

伴随消费升级,奶茶更加注重品质,朝向「精品茶饮」的方向迈进。

在原料选取上,更加健康。用上等茶叶,辅以不同的萃取方式,代替原有的碎末、茶渣;用新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油等代替奶精,全方位提升奶茶的口感。品类不断丰富,加入各类新鲜水果,成为水果茶。

在制作工艺上,更加专业。萃取设备的创新和新中式茶饮的发展相辅相成、相互促进。萃取设备的使用可实现茶叶萃取过程的标准化;而传统手工制作受制于员工培训与熟练程度,低效且难以保持口感的一致性。萃取工艺上也进行了一定的革新,除了传统的热泡,还引入了冷泡、真空高压萃取等。新创的冷泡,不仅可以减少茶涩的口感,还可以减少茶单宁酸的释放,有利于保护肠胃。

在店面装修上,更加舒适。奶茶店普遍提升单店面积,从15-20㎡ 扩大到50-100㎡。在装修风格上,部分连锁店一改统一装修风格,为每家店单独设计装修主题,用优质产品和惬意环境的完美结合,为顾客提供舒适体验。

新属性——休闲化、社交化、标签化

奶茶解渴属性淡化。发展初期,奶茶因价位较低且解热解渴而广为流行。夏日,一杯5-10元的冰爽现调奶茶,即可满足消费者对现场制作新鲜饮品的要求,又能解暑解渴。冬日,一杯热气腾腾的现调奶茶则可驱寒暖身。

消费升级背景下,新中式茶饮具备了休闲、社交属性。这类产品满足了与人们对生活品质的追求,其消费过程亦是社交与休闲的过程。随着奶茶门店面积扩大,环境更加惬意,产品本身更健康,奶茶店成了聚会、逛街、看电影等休闲娱乐中的一个环节。消费者购买的不仅仅是产品本身的饮料功能,同时还有张弛有度、劳逸结合的社交价值和休闲价值。

从茶饮到生活方式和身份认同,新中式茶饮具备时尚标签属性;与新媒体的结合,则使其标签属性不断强化。85、90后消费新势力是新中式茶饮的主力目标客群,该消费群体边际消费倾向高,注重生活品质与生活方式,强调个性,新中式茶饮充分满足了该类群体的身体认同,使之具备标签属性,新媒体营销则进一步强化了其标签性。

需求的旺盛、新媒体营销的助力,使部分新中式茶饮出现抢购、排队等现象。每当消费者排了长达1个小时以上的队伍并买到奶茶时,内心会油然而出一种自豪与骄傲感,属典型的「小确幸」。在朋友圈、微博等公众平台晒新中式茶饮,既表达排队后的喜悦与激动,也为自己贴上时尚标签。

茶饮行业空间:价值400-500亿元的新街头故事

2016 年,中国冲调类热饮(速溶咖啡、茶、果珍等)销售额 1200 亿元,同比上涨 5.0%;预计2021年销售额为1502亿元,2016-2021 年的年均复合增长率为 4.6%;2013-2021 年增速持续放缓。

冲调类热饮销售额

数据来源:Euromonitor、中信证券研究部

2016年,咖啡及其他饮品店销售额合计926亿元,同比上涨8.2%;其中,其他饮品店(如甜品店、各类水吧、传统奶茶店、传统茶社、新中式茶饮等)销售额413亿元,同比上涨14.5%。预计2021年,咖啡及其他饮品店销售额将达1476亿元,2016-2021年的年均复合增长率为9.8%;其中,其他饮品店销售额有望达779亿元,2016-2021年的年均复合增长率为13.5%。

中国咖啡店、其他饮品店销售额。其他饮品店销售额包含在「咖啡&其他饮品店销售额」中

数据来源:Euromonitor、中信证券研究部

我们认为,新中式茶饮市场需求一部分来自替代需求:对传统奶茶店、茶社、咖啡店等需求的替代;对冲调类热饮(如速溶咖啡、冲泡茶、果珍等)的替代;对瓶装类果汁、碳酸饮料(可乐、雪碧等)等的替代。另一部分来自增量需求。综合对比冲调类热饮销售额、「咖啡 & 其他饮品店」以及「其他饮品店」销售额,我们推算新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。

制胜之道:品质、供应链与营销

茶饮品质为基石:创新维系差异化与时尚性

茶饮的高品质是基础。

健康性。健康是消费升级的核心方向,改变原有的珍珠、椰果等加工配料,用奶和新鲜茶叶代替奶精和茶精,同时新添新鲜当季水果,提供健康新式茶饮。

「好喝」。茶饮连锁需把关茶叶及配料的质量、工艺创新及卫生条件,保障产品口感。

稳定性与一致性。相同产品品质稳定、连锁各门店间产品保持一致性,将有利于商家树立良好口碑。一款受人瞩目的爆款茶饮,一定不会因为客观因素随意改变口味。

茶叶品质影响茶饮口感。

产品持续创新保持差异化和时尚性。茶饮产品很容易被模仿,爆款茶饮往往在短时间内成为行业标配,持续创新成为龙头茶饮连锁的必备功课。

原料与配方创新。为了持续热度,各商家应积极研发新饮品,比如:针对不同季节,加入应季水果,推出应季饮品,同时还可根据客户的需求,不断更新现有饮品配方吸引新顾客。

积极发展衍生态。除了在饮品上创新之外,还可以拓展一些与饮品相关的业务,比如:用应季芒果做芒果糕点,或者利用上游的新鲜茶叶,做成零售茶叶,也可以开发与茶叶相关的点心等。

供应链:品质与稳定性保障,规模采购降低成本

新中式茶饮进入壁垒较低,单店投入在30-150万元之间。旺盛的需求吸引众多行业进入者,普遍连锁规模较小,行业极度分散,竞争激烈。

茶饮品质主要取决于基底茶,制作基底茶的茶叶是新中式茶饮的最大成本项。掌控上游茶叶供应链,是大型新中式茶饮连锁建立核心竞争力的必要条件之一。与原产地茶园建立战略合作关系,实现批量囤货,可保障旗下门店产品品质、口味的一致性、稳定性;独家供应可实现基底茶的唯一性,增强产品差异化。

目前,新中式茶饮中水果类茶饮占比有限,水果整体消耗量不高;同时,水果易腐烂,采购半径短,茶饮连锁多在当地水果批发市场进行采购;其供应链壁垒不高。

营销:新媒体链接目标客群,反向宣传强化热度

新媒体时代营销对于各人气爆棚的新式茶饮店有着功不可没的作用。新式茶饮店自身注重网络营销,增加关注度。比如:在公司官网、各大公众号、微博主页都在定期更新相关动向,同时还在各种社交平台与粉丝互动,并针对顾客提出的意见会给出反馈并做出一定的修改。此外,客户晒照反向宣传,也会暴增热度。

寻找下一个「星巴克」

短期:低壁垒,资本涌入,竞争加剧

新品牌涌现。新生茶饮品从产品品质、门店体验式设计、定价区间和支付方式等方面改写了茶饮低端消费的历史,使传统中国茶焕发新活力,进阶时尚消费、品牌消费。在资本助力下,更多企业或创业者将进军茶饮市场,深入挖掘消费者的潜在需求,抓住产品创新的延伸和商业模式的延伸,提高产品价值,抢占市场份额。

成功品牌推出副牌。当新式茶热度持续上升,越来越多的新品牌涌入市场并奋起前追时,某些知名品牌已经开始布局新的赛道——新茶饮的副牌运动。

中长期:再造星巴克

星巴克中国销售收入(单位:亿元)

数据来源:Euromonitor、中信证券研究部

星巴克中国门店数量(单位:家)

数据来源:Euromonitor、中信证券研究部

星巴克中国客单价(单位:元)

数据来源:Euromonitor、中信证券研究部

根据Euromonitor数据,星巴克中国2016年网点数2242家,销售收入138亿元人民币,平均单店收入617万元,客单价61元。根据目前新中式茶饮店的运营情况,我们判断未来行业龙头门店总量可达1000家左右(约为星巴克的1/2),而平均单店年销售额有望达到1200万元(约为星巴克的2倍),年销售收入有望达到120亿元以上,与星巴克销售体量相当。

作者:中信研究周羽、徐晓芳

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